Influenserselskaper får gebyr etter skjult reklame for egne merkevarer

Høsten 2025 kontrollerte vi innleggene til 28 influensere på Instagram og Snapchat. Kontrollens hovedfokus var reklame for influensernes egne produkter og tjenester, såkalt egenreklame.

Kontrollen avdekket flere tilfeller der reklame ikke var tydelig merket, og syv influensere fikk veiledningsbrev om regelverket.

To influenserselskap utpekte seg med flere lovbrudd, og i mai varslet vi gebyr på 500 000 kroner mot Saraaemiliee AS og 120 000 kroner mot Tonje Frigstad AS.

Vi mener at Saraaemiliee AS har publisert flere innlegg på Instagram med skjult reklame for produkter fra Careless AS. Vi fant også flere lovbrudd på Instagram- og Snapchat-kontoen til Tonje Frigstad AS, der vi mener selskapet har reklamert skjult for Teze AS.

Begge influenserselskapene har også brutt kravet om å opplyse tydelig hvem det reklameres for.

– Vi har veiledet bransjen lenge. Nå ser vi behov for å stramme til med sanksjoner for det vi mener er alvorlige brudd på loven, slik at de som bryter reglene og bransjen generelt tar reglene på alvor, sier direktør Bente Øverli i Forbrukertilsynet.

Forbrukere skal forstå når de blir utsatt for reklame

Mange influensere blander reklame med personlig innhold, og presenterer ofte reklame for produkter på en hverdagslig og spontan måte.  Det gjør det vanskeligere for forbrukerne å forstå når de blir utsatt for reklame.

I kontrollen undersøkte vi om innleggene fremsto tydelig som reklame, enten ved at det fremgår tydelig ut fra sammenhengen, eller ved tydelig merking som «reklame» eller «annonse».

– Som forbrukere har vi krav på å vite når vi blir utsatt for reklame, sånn at vi forstår når noen vil påvirke oss, og ikke oppfatter budskapet som en personlig anbefaling. Det personlige kan aldri stå i veien for å være tydelig på hvilke innlegg som faktisk er reklame, sier Øverli.